未来品牌是快速崛起还是慢速崛起？首先要看我们对品牌崛起的理解。

　　从品牌差异化要求来看，不同类型的市场也是不一样的。中国更多是介于新兴市场和传统市场之间。因为我们有很多新的产品购买者，也有一些老用户。在这个市场里面，差异化因素只是一部分。另外品牌进入这个产业、这个产品的基本价值因素，也是很重要的。

　　中国品牌低端化

　　差异化是需要兼顾的，差异化在很多市场相对会少一些。但在成熟市场里面，差异化是一定要做的。

　　去年中国企业在欧洲做过一些调查，我们的这些企业特别是在中国这边的，对竞争对手的产品、市场需求等的认识还处于比较浅的，你对竞争对手不了解也产生不了差异化。

　　另外我们看到国际性的品牌比如耐克中国、耐克德国，索尼中国、索尼德国，大家可以看到它的品牌形象是非常近似，有一些差别。如图,蓝色的是消费者更在乎的，这些线是统计上面的执行空间，圈上越高，意味着执行空间越大。在这个点上消费者反应的理智性更高。红的是消费者不在乎的，不喜欢的，圈数越多。

　　我们可以看到消费者的不同品牌价值特征是什么。比如索尼在中国，很多程度上是因为它的产品技术含量等等，红的证明大家愿意为了这个品牌付出更高的价格。在德国可能不一样，在支付溢价方面和中国相比会弱一些，但索尼品牌产生的感性价值部分，显示出来的作用更大。像海尔在中国的冰箱业务市场是一个相对比较创新的特征，具有高技术特征、具有众多功能的。

　　如果我把海尔的冰箱产品放到德国、欧洲、美国去，很显然消费者很难相信你的产品是高性能的。但像耐克等一些国际品牌本身有能力支撑，他的品牌可以做到德国、中国市场上形成这样的定位，但是品牌倒过来很难。因为我们形成的价值、特征，未必会被国外的消费者、客户所接受。

　　另外一个例子，我们看到如果我们把购买意愿和品牌知名度在欧洲看，索尼可以看出很领先，这是一个相对竞争非常复杂的市场，我们把海尔的产品为什么摆到这样的环境，自然在技术上、在创新上有一些特点，这些价值是很难被欧洲消费者所认可的。

　　还有我们谈到的国别特征，奥美曾经做研究，看英国、美国、意大利这些国家，谈到什么样类型的产品更容易想到中国？基本是经济和廉价分别占了70%、80%，精品这类几乎可以忽略。

　　发达市场对中国产品的理解在哪里？基本是属于廉价、经济型的产品，价格不是很高，技术含量不是很高，缺乏品牌市场意识。这是一个中国品牌新进入市场的时候消费者的看法。这很大程度上也加大了我们品牌国际化当中的难度，这是为什么中国品牌国际化路走得相对较难。因为这个本身已经形成的、跟国家相关的一些价值联想，会影响国际化的进程。

　　还有一个很重要的一点，这是我们调查的一个结果，我们从中来看中国国内企业和外资企业，分别在业绩指标上如何设置。很显然，在中国市场上，所有的外资企业都会把品牌资产作为一项非常重要的指标。在中国的企业里面，这个指标相对是比较低的，远远低于他们市场份额对增长、对收入、对盈利能够的要求。相反从外资的品牌来看，他们市场份额是有要求的，对增长是有要求的，对品牌资产不断的建设是有好处的，这个要求是在前三年，而对中国企业不一样。这种情况下，如果同样按照这个理念打造我们的品牌的话，这是有问题的。

　　向韩国品牌学创新

　　我们的建议是，对中国企业而言，你对市场、战略的选择，有没有能力或者是从新兴市场开始，或者是目前不具备国际化能力，先在国内市场上提升我品牌在市场上的地位。如果我决定国际化，他们对中国品牌怎么看？我在竞争当中的位置到底怎样，我的目标应该做到什么样子，我做到什么位置，我现在还有哪些措施可以走向我们的目标，我应该花多少钱。

　　很大程度上，创新是我们的一个建议，从你的价值点上考虑在什么地方可以去创新。创新是一个必由之路，所以我们的建议是，按照我们以往的经验我们会有三点。

　　一、认真的选择细分市场。

　　二、韩国品牌的成功性值得中国借鉴。

　　三、在用户沟通方面，我们可以借鉴一些例子。

　　为什么说渐进的研究？这是我们对B2B市场的研究，我们帮助德国牙科专用品的企业进入美国的研究。我们分析美国的牙医是什么特征，里面有几种类型的人。

　　有一些牙医非常在乎赚多少钱的，也有一些牙医对赚多少钱不在乎，但很注重自己在患者当中的声誉、非常注重患者的体验，有的非常喜欢用新的技术，一些对新技术非常的抵触。所以在这里面，我们能够选择、找到一个更合适的细分市场，显然你对价格非常敏感又不在乎新技术、不关心患者的感受，你在他身上花再多的功夫都是徒劳的。大家可以看到，在国外哪怕是在更在乎成本的企业采购，还是有不同的特征，有的完全是以价格为导向，只要价格偏移就可以了，有些其实对最基本的质量上有要求。另外对绝对高端的市场，可能更多需要对它有更长时间和他同舟共济的经验，更长期的承诺，更牢固的合作伙伴关系，显然这类市场开始进入时会比较难。

　　这是对市场不同消费群体有所界定、有所选择，品牌打造也是需要有针对性的。

　　为什么我们觉得韩国的品牌成功性值得中国借鉴？回想以前的状况，日本的产品最初也认为是低下的模仿的，韩国的产品也是这样，但是日本品牌最终变成一个世界的高端品牌，很大程度上是跟他们在质量上、在技术上和设计上小巧的突破有关，很大程度上是理性价值方面的差异化突破。

　　韩国企业走的路和日本的企业有相似的地方，同样也需要在产品的设计、外观上有一个可以接受的程度。但就创新本身而言，我自己认为这和日本企业形成的地位还是有差别。但是韩国品牌在打造的过程当中增加了很多感性的因素，比如新颖、酷等方式。我们问欧洲的消费者为什么认为三星是相对更高端的品牌呢？他们认为三星有一个很宽的产品线，让他们觉得这是一个很有实力、很有技术含量的企业，同时它产品的设计速度相对也比其他的企业快。

　　也许中国的企业要想在技术上创新，超越日本、韩国的企业，可能比韩国的企业要做难度更大。如何有效结合，通过感性方面的特征去创新，我觉得这应该是可以考虑的道路。

　　打造品牌就是打造用户

　　耐克品牌在中国的结果对我来说很惊讶。目前真正用耐克产品的只有25%，但是把耐克作为最喜欢品牌的人占了43%，有80%多的消费者会倾向于耐克，虽然实际买的只有25%。为什么？大家可能会想耐克在品牌打造过程当中有一个特点，尽管体育用品和其他的产品行业有一些差别，但在整个营销的特点上，战术层面上一定程度上是值得其他的企业借鉴的。

　　耐克花功夫对用户打造，我们前面也提到，一个品牌对用户、对品牌的形成不会有太大的影响，像耐克广告的变化，从原来请乔丹等明星为主，到结合中国的草根营销结合，更多会看到中国的孩子在穿着耐克鞋子，反应出某些明星的特征。

　　有意识地通过对用户的打造，使消费者能够和自己产生更近、更密切的联系，使大家认为这是我想成为的人，这是我的梦想，导致更多人喜欢、购买这个品牌。从用户群体角度去有针对性的打造这个品牌，应该是一种可以考虑的方向。

　　欧洲也会有类似国美这样的大规模低价折扣店出现，这些好的品牌为了维持自己在市场上的地位，会采用更多新的渠道，包括合资的、包括专营渠道，包括品牌体验店等一些新的方式，塑造自己在价格上的定位。

　　还有一点，微软刚才也谈到过，这是目前打造国内品牌的过程当中必须要选择的。其实如果你看国外的消费者对中国的这些印象，其实还是有负面的东西。你要想改变在欧美非常强调的，比如，你现在看到的例子就是，你如何监督你客户完成自己的企业社会责任方面寻求差异化的方式。这些形象的形成可能会花时间，

　　但整个中国品牌的国内化定位的形成，是一个个体的行动，在很大程度上也是群体的行动。

　　如果大家想10年前、15年前，我们在座各位对韩国的品牌是什么的印象，今天中国的消费者对韩国的品牌是什么样的情况？除了韩国品牌、产品本身发生的作用，其实在我看来，韩国的文化也很大程度上帮助韩国品牌改变了它在中国的形象，包括他们的影视节目、流行歌曲等所有的东西。

　　如果我们现在每天还是向国外弄一些舞蹈、老井、陕北窑洞这样的东西，我想这对我们整个品牌的建设会是非常不利的，除了企业要努力，国家相关的媒体机构包括影视机构都要去想，如果这真的是一个目标，真正希望中国成为一个品牌大国、品牌强国，其实是有很多事要做的。