市场竞争促使企业向两个方面发展， 一是横向拓展，进入多个行业，实行多元化经营；二是纵深发展， 在主业内精耕细作，不断推陈创新，开发细分市场。无论何种发展方向， 企业都要进行整体品牌规划。 横向拓展的企业面临不同种类产品的品牌管理决策：纵深发展的企业则要研究如何用品牌区分各个细分市场。 因此， 企业建立由企业品牌与产品品牌组成的品牌系成为市场竞争的必然选择。
品牌系由两个层次的品牌组成。 第一层是企业品牌，也就是生产商品牌；第二层是产品品牌。生产商品牌具有唯一性,例如Intel (英特尔),P&G(宝洁),Coca-cola(可口可乐),娃哈哈.产品品
牌可以无限扩展,依企业涉及的产品系列为准. Intel(英特尔)旗下有"奔腾"和"赛扬"品牌,宝洁旗下有"飘柔","汰渍","海飞丝"等成功产品品牌,可口可乐旗下有"可口可乐","雪碧","芬达"品牌,娃哈哈在不断丰富主打品牌的同时推出了"非常"品牌.
企业品牌系整体呈雁形.雁头是企业品牌,是整体品牌的灵魂;雁身是企业的主打产品品牌,是品系的支撑;雁翅是正在推出的新产品品牌,是企业未来的发展希望,企业开发的成功新品牌越多,体格越健壮,羽翼越丰满,发展实力越强.
企业建立品牌系是品牌实质的内在要求.
品牌的产生源于市场的信息不对称.作为营销手段,品牌成为企业向目标市场传递相关产品信息的最有效媒介.微观经济学将市场分为四种:完全竞争市场,垄断竞争市场,垄断市场,寡头市场.完全竞争市场中的产品无差异,因此消费者在购买这类产品是无需更多信息帮助自己做出购买决策.在垄断市场和寡头市场中,产品由一家或是少数几家企业提供,消费者没有选择的空间.垄断竞争市场是最普遍的竞争状态.在这种市场中,有众多的生产厂家,产品也具有明显的差异性.
市场存在信息不对称.市场交易双方拥有的交易信息具有明显差距.这种差距首先表现在对交易对象的了解程度.生产者掌握产品生产以及质量的完备信息.买方的产品信息一般有限,且不够深入.买方在信息上的劣势增加其做出有利交易决策的难度.消费者掌握的信息不足以帮助他们做出有利的决策时,就需要一种信息媒介向其说明产品相关信息.尽管企业掌握自身产品信息处于优势,但是,在众多的竞争产品中,企业需要采用经济的手段向目标市场传递自己产品的特征和差异性.于是,双方认可接受品牌作为传递产品信息手段.在企业购买生产原材料时,采购的技术人员对购买对象拥有丰富的知识,因此不需要品牌帮助其做出购买决策.经常购买瓜果蔬菜的人凭经验挑选新鲜的蔬菜,也不需要借助其他的手段.但是,蔬菜的种植方式以及农药使用状况影响消费者的健康.而农药残留以及种植方式一般消费者难以辨别.因此,曾经没有品牌的瓜果蔬菜市场上出现了各种各样的品牌.信息不对称为品牌的产生创造了必要性. 交易双方要求得到的信息内容具有明显的差异.购买者要求得到的信息主要围绕产品的质量,功能,用途,价格,售后服务承诺等.在不同的消费市场中,不同消费群体对信息的关注重点也存在明显的差异.换一个角度,营销者将其视为不同的细分市场.每个企业针对细分市场的特殊信息需求,推出合适的品牌,向该细分市场传达针对性的产品信息. 同时,消费观念日趋个性化,对商品的要求不再停留于满足吃,穿,用,度基本功能,而更多关注健康,安全,美观,便捷等要求.消费观念的改变意味着市场对产品信息内容的需求有了改变.这种趋势为品牌的生存发展提供了空间.一些行业为了适应众多的消费概念,创造出了更多的品牌.例如在饮料行业, 可口可乐公司推出芬达,雪碧等品牌.宝洁在洗发护发领域不断开发新品牌.
市场竞争促使生产者提高产品信息的鲜明性, 增强目标市场对产品的敏感度.当一个新市场有足够的空间进行再细分, 则竞争的第一阶段表现为各企业在该市场开发新的细分市场,逐渐形成稳定的竞争布局. 例如, 在传统的碳酸饮料市场之外,又出现了果汁饮料,茶饮料,饮用水等几大市场.在新出现的茶饮料市场内又可分为绿茶,红茶,乌龙茶等次级细分市场. 当次级细分市场逐渐成型稳定,竞争将更直接,更激烈,更紧张,营销重点从推崇不同种类茶饮料到同一种茶饮料的不同饮用概念. 众多的产品营销信息在消费者面前显得铺天盖地, 令消费者难以是从,进行甄别.因此, 品牌的作用更为突出. 竞争激烈的电信运营商推出的电信服务纷纷品牌化就是一例. 在短消息服务上,联通推出"联通在信", 中国移动推出"移动梦网".
品牌的实质促使企业逐渐形成了系列产品品牌. 但是,产品品牌代表产品本身,随产品生命周期起伏.在激烈的竞争中,企业应建立稳定的企业品牌,既统领众多产品品牌,又能最大限度地不受某一产品品牌失败的负面影响.也就是说,企业对品牌进行整体规划,建立品牌系,针对不同层次的品牌以及品牌在整个品牌系中的作用采取有的放矢的营销策略.
大多数品牌研究将品牌等同于产品品牌.而根据品牌的信息传递本质,产品品牌与企业品牌向目标市场传达的信息有明显的区别,在营销中具有不同的战略地位.企业品牌传递的信息是企业的信誉,信用,创新能力等整体性信息,代表企业形象.产品品牌以产品的特征为主要内容,向目标市场传递该产品有何特点,为谁生产,宣扬何种观念.企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信任,突出了品牌的亲和力,追求市场的认同感.产品品牌表现出竞争性,进取性和针对性,说服目标市场的目的十分明确.
企业品牌代表企业,例如宝洁,英特尔,IBM,中国银行,海尔.企业品牌产生的联想是能生产多种品质优良的产品,提供优质服务的良好企业形象.企业品牌的号召力不以产品为局限.产品品牌的联想范围具体而有限.宝洁公司生产的每一系列产品包括几个品牌,每个品牌为某一细分市场所熟悉.
企业品牌与产品品牌的作用不同.企业品牌树立的是源于产品又高于产品的企业社会形象. 当企业实力雄厚,勇于开拓,不断进取,守信负责的社会形象在目标市场上确立,企业品牌的号召力在企业处于困境时表现得最为突出.苹果公司的品牌号召力在电脑市场被视为神话,苹果电脑在商业经营上明显落后于其他电脑企业时,苹果电脑推出的新产品仍然能够引起电脑专业人士的热烈关注.电影明星,著名导演也可以看成是特殊的企业品牌,他们是制造电影这种产品的生产者.在进行产品(电影)市场宣传时,明星,名导成为电影市场占有率―票房的重要保证.电影明星和名导演的作品并非各个成功.但是,一旦他们的名气确立,在影迷中的形象树立起来,即使有几部不成功的影片,也不会动摇他们的品牌号召力.影迷可以忘记他们演过的失败作品,但却难以忘记他们在成名作以及以后成功作品中的出色表演.
产品品牌则不同,产品品牌的目标是在细分市场中获得一定的竞争地位,产品品牌直接受产品生命周期的约束和市场竞争的影响.产品生命周期将产品的市场运动过程分为进入,成长,成熟,衰退四个阶段.产品品牌与产品如影随形,所以也就呈现出四种营销表现.随着产品的衰退,退出市场,品牌也将面临同样的挑战和考验.同时,产品品牌直接受到该细分市场的竞争影响.竞争激烈,产品品牌的挑战越大,营销工作越艰巨.而某一细分市场的竞争对企业品牌的冲击则较缓和.拥有众多产品的企业尤其如此.
当企业的产品不直接与市场接触,企业品牌的重要性对该企业确立市场竞争力起到尤为关键的作用.Intel(英特尔)公司生产的中央处理器(CPU)是电脑的重要组件.英特尔通过强调企业品牌,巩固了在电脑终端市场的号召力,也增强了与电脑生产厂家讨价还价的实力.在具体的产品上,英特尔则推出"奔腾","赛扬"的具体的产品品牌. 企业建立有主有次的品牌系有利于整体品牌战略规划和实施.
对处于不同地位的品牌,企业将采取最为有效的市场营销策略.位于雁头的企业品牌,企业宜从公共关系的角度理解该品牌的重要性,并采取相应的营销或公关策略.企业的主打产品品牌与位于雁翼的品牌在整体营销战略中有不同作用,企业不但采取不同的市场推广策略,而且在品牌的选用上也应有所权衡.当企业进行多元化经营,开发出与原产品联系较少的产品时,是继续采用企业成熟品牌还是选用新品牌 如果企业建立起品牌系的概念,新产品的品牌就可采用双品牌策略,即在新产品上有新的产品品牌,同时辅以企业品牌.采用双品牌策略,即可保留原有品牌的市场号召力,减少新品牌的陌生感和市场因缺乏信任而表现出的犹豫,又可防止新产品完全采用原有品牌造成原有品牌概念模糊,层次不清的负面影响.娃哈哈从一家饮料企业涉足到童装市场和儿童日用百货市场.原来在饮料市场已获得成功的"娃哈哈"品牌是否也应跟随至新产品,保驾护航 如果娃哈哈决定成为多元化经营的企业,此时,应该将"娃哈哈"品牌从产品品牌上升到企业品牌,新产品重新设计新的产品品牌,同时注明"由娃哈哈荣誉生产".双品牌能够减少新产品经营风险可能给原有成功品牌造成负面影响.同时,成功的企业品牌在新产品推广中依然能够发挥市场号召力.